没有式微，时尚杂志们有了新发展？

2020 年，混乱地开篇过后，似乎一切都被改变了。时尚杂志也硝烟四起，2 月的末尾，先是《GQ》杂志的编辑副总监何瑫主动离职，再是曾鸣辞去编辑总监的职位，消息一出，舆论炸开了锅。

近年来，《GQ》通过新媒体的商业化内容获得巨大成功，但似乎内部的矛盾也在进一步激化。何瑫的离职事件背后的诱因是《GQ》报道组的几位同事写联名邮件指控何瑫性骚扰、洗稿等多项罪名。但曾鸣的离职原因却没有结果。不过此前，在 2019 年，康泰纳仕也有类似的事情发生，当时是有人邮件举报唐杰。

除了混乱的内务，康泰纳仕中国在今年迎来了新的改变，Vogue Business 正式进入中国，由创意人包益民担任编辑总监。

职位变动是埋在时尚杂志行业内的一枚炸弹，这些位于权力结构顶端的人，他们往往和这本杂志共生，突如其来的调动也会对杂志本身有着影响。但这批资历深厚的权威人士一个接着一个淡出了媒体舞台，亦或是转换了身份。

去年 12 月，《ELLE 世界时装之苑》主编晓雪离职。晓雪于 2007 年加入该杂志，而《ELLE 世界时装之苑》一直以来也是广告页数最多的时尚杂志。

近年来，时尚杂志行业相继有高层离开，《时尚芭莎》主编苏芒早在 2018 年便已经离开该杂志，而《GQ Style》主编崔丹也离开了时尚杂志行业，现成立了个人创意工作室。而被称为中国时尚四大女魔头之一的叶晓薇也基本上不再操刀《周末画报》的内容，转而投入自己的可持续时尚工作室。

初代时尚主编已经逐渐退场，这背后折射出的现象有几个层面。首当其冲的是传统媒体话语权的逐渐丢失，这是一个全球普遍现象。

在美国，Instagram 的出现改变了时尚产业。现如今，只有 4% 的美国人还在购买纸质媒体，而 20% 的人在个人电脑上消费，28%的人则选择在手机上。Instagram 这样的新媒介的诞生，对于时尚杂志最大的威胁是，它改变了读者的阅读习惯和方式。读者期待轻松愉快的内容来打发碎片时间，通过观看视频来获得感官享受，而非文字带来的思考负担。

鉴于此，哪怕到了 2019 年，推出的许多新的杂志，都在内容和形式上去适应这种改变。Highsnobiety 新推出的杂志，则将 Instagram 风格 meme 文化带入进杂志。

在中国，承担 Instagram 这个角色的则先是微博，再是微信公众号。而中国的时尚杂志是如何回应这种改变的呢？最直接的方式是扩大新媒体内容团队和输出，从基本主流杂志的招聘结构来看，新媒体编辑的招聘人数已经大大超过杂志专题编辑的需求，也就是说，对于现在的时尚杂志而言，熟悉微信公众号运营、短视频制作等新媒体内容人才更受欢迎。

内容策划上，以《GQ》杂志旗下公众号 GQ 实验室为例，不再是探讨时尚文化、时尚产业相关的内容，甚至连时尚杂志惯有的招牌内容时尚穿搭也少得可怜，取而代之的是创意广告策划、创意插画等结合热点时事的创意类型内容，这种将广告业同时尚创意内容结合的形式已经慢慢成为时尚杂志新媒体内容的主流。

在新榜统计的时尚类公众号月榜排行中，前十中时尚杂志的新媒体账号已经占据了三席，包括时尚芭莎、时尚 COSMO 和 GQ 实验室，初步来看，时尚杂志在新媒体时代下的转变有了成绩。

但这种成绩能够长久吗？对于时尚杂志而言，他们在传统媒体时代下的特质和地位，在新媒体时代已经丧失。因为，在这个媒体和品牌的双向结构中，天平已经倾向，从原本的卖方市场变为买方市场，品牌主如今有着绝对的权力，甚至反向安排杂志的内容该如何操作，这是前所未有的。从以往的品牌们争着上主流刊物的封面和推荐，到现在杂志抢着争取品牌的预算和投放。甚至于，品牌方的决策会影响到一本时尚杂志最重要的部分——封面。

相较于《GQ》和《时尚先生》这样的男性杂志，《时尚芭莎》和《VOGUE》等女性杂志的公众号内容则以穿搭、流行文化内容（包括当下最热的电视剧分析）等为主，总体上内容更加轻松，短促，且以视觉为主。

杂志已经变成了一个用户导向的内容媒介，不再是引导读者审美取向的媒体。  传统时尚杂志通常是面向客户 （to B），如今更多地开始考虑读者和用户的内容喜好。通俗来说，它们也在被「互联网化」，不仅仅是形式，还有内容和思维模式。

时尚杂志的改变正在发生，但却是极为被动的，它们几乎是被技术的更新牵制。2017 年，微信正式推出小程序功能。而小程序的产生，也就间接催生出自去年开始的「电子刊」大热。

虽然康泰纳仕旗下的《GQ》依然是数字化改革的极大受益者，但最早尝试小程序电子刊的杂志却是《时尚芭莎》。这不得不提及这种电子刊内容形式，它们通常以当下最热的流量明星为封面，再配以十几页大片和明星专题为内容。而《时尚芭莎》很早便和明星有了密切联系，比如每年举办的芭莎慈善晚宴便是一线大牌和当红小生竞相亮相的年度舞台。

2018 年7 月 23 日，《时尚芭莎》电子刊首刊正式发行，封面便是当时最火的网剧《镇魂》两位主角朱一龙和白宇，而朱一龙也因为这部电视剧被迅速捧红，成为当红流量。最终，首刊购买量三天突破 41 万，访问量突破 900 万，成绩骄人。

同样的操作正在被迅速复制。到了2019 年的情人节，《时尚 COSMO》一本以华晨宇为封面的 COSMO 电子刊销量突破 50 万，在短时间内甚至导致该小程序崩溃。

比起纸刊，依托小程序这样的平台，电子刊能够有更多的操作空间。尤其是以视频和图片为主的视觉内容，还有能够让粉丝和明星互动的交互设计玩法，读者已经成为那个被「定制」的精准用户，就像游戏玩家，陷入设定好的游戏环节当中，这便是电子刊的精妙之处。

目前来看，由于粉丝经济大潮和流量明星成为主流的现实，电子刊有着巨大的市场红利。但是时尚杂志电子刊未来应该走出「明星与粉丝」这个受众闭环，否则这还是各家粉丝们用来收藏的明星「周边产品」。

尽管，像电子刊这样的形式已经获得了阶段性胜利，但中国时尚杂志的竞争压力也在变得越来越大。第一个信号便是，有了比以往更多的国际期刊进入到中国市场。

2019 年 4 月，美国视觉时尚杂志《V Magazine》推出了中文电子刊，首刊封面便是易烊千玺。

7 月，《华尔街日报》同栩栩华生合作推出《出色 WSJ. MEN’S STYLE CHINA》杂志，首刊封面人物为运动员马龙，相比其他的时尚杂志，该杂志内容更加聚焦于商业等高端内容。

同年 9 月，英国独立先锋时尚杂志《DAZED》同 YOHO! 集团合作，发布《DAZED 青春》，首刊封面联结中英韩三国青年窦靖童、章宇、Adwoa Aboah、刘亚仁。

此外，还有美国时尚新闻媒体 WWD 也进入中国，并推出了纸刊杂志。而曾于 2013 年进入中国的法国时尚杂志《JALOUSE》退出中国后，同样也于去年回到中国。

随着更多的杂志进入中国，时尚杂志这块市场竞争也越发激烈。而与此同时，主流杂志集团也在推出副刊、新刊来应对更加细分和更加年轻的受众。

去年 4 月，赫斯特中国便推出《ELLEMEN 新青年》，新杂志以年轻人 为主要受众，据称，该杂志团队也基本以 90 后为主。

同样，时尚集团旗下时尚先生也在去年推出了针对年轻人的新刊《时尚先生 fine》。

除了这些主流时尚杂志期刊，还有许多个人工作室推出的视觉类独立杂志也在迅速兴起。而这对于原本就已经分割严重的时尚杂志市场来说，市场的蛋糕也会被越分越小，而最终，内容的质量才会是决定谁走得更远的唯一手段。

还有一个特别的地方，那就是《T Magazine》等小众人文时尚杂志对主流时尚杂志的影响。

《T Magazine》中文版在封面和杂志视觉上的先锋性，不仅表现在他们的选题策划足够大胆，也体现在他们最开始就愿意采用比较年轻和独立的摄影师来进行封面拍摄，这些摄影师中以张家诚、曾无等最为典型。

这之后，主流杂志也在学习小众独立杂志的内容概念、视觉设计风格。其封面也开始以简洁和强烈对比的色彩为主，并逐渐同张家诚、曾无等独立先锋摄影师合作。杂志视觉和创意的转型的第二个促发点便是《嘉人》杂志的改版。

2018 年 9 月，《嘉人》编辑总监孙赛赛接受采访时便说道，当年的九月刊是该杂志改版的重要策划。九月刊封面人物则请来了巩俐，内容专题上则策划了「真正的大小姐」专题，最终获得了极大的好评。

这两年来，《嘉人》杂志在封面策划和内容专题上有了比较大的转变，不再以当红流量为主，有了更多的人文关怀和内容深度。

同样尝试着在封面视觉和内容专题上进行改版的还有《InStyle 优家画报》，2018 年 8 月，该杂志迎来新的主编，由知名媒体人唐霜担任主编一职，随后她便开始对这本杂志的整体内容、视觉和版式都进行了调整。

在内容专题上，有了许多关注女性主义等和社会相结合的议题。尽管唐霜于 2019 年年中的时候加入了《Vogue服饰与美容》杂志，担任副出版人一职，但目前来看《InStyle 优家画报》依然延续了之前的风格。

另一个趋势也值得注意，便是纸刊杂志的定位更加趋向于高端化，内容受众更加细分化，这一趋势尤其以栩栩华生旗下的杂志为典型。截至目前，栩栩华生已经有了针对高端时尚的人文杂志《T Magazine》、针对旅行内容的《NYT Travel 新视线》、针对设计内容的《WALLPAPER 卷宗》、针对商务时尚内容的《WSJ. 出色》和饮食内容的《FOOD & WINE》等细分内容刊物矩阵，据悉，栩栩华生即将推出针对儿童内容的杂志。

在时尚杂志这个媒介已经高度商业化的当下，针对更加细分的内容更容易进入这个市场。以栩栩华生的发展方向来看，旗下《WALLPAPER 卷宗》已经孵化出了一个设计创意咨询机构。而小众杂志凭借自己独特的文化属性，和自由大胆的创意度，吸引了大量品牌。

总得来说，大杂志朝着一个综合性的平台转型，包括媒体、广告创意、电商等渠道，小杂志则朝着创意机构的方向发展。

最后，对于一个媒体品牌而言，找到自己的声音很重要，但保持真诚其实更重要。就像前英国版 Vogue 编辑 Lucinda Chanmers 接受采访时说的：「很惭愧的一件事是，时尚杂志失去了曾经的权威，她们不再『有意义』了。」

如今，媒体要为品牌讲好话，杂志要制作隐秘的广告内容，既要看起来不那么广告，又要讨得品牌欢心，于此，内容也在变得更加虚伪。

就像很少有时尚杂志能够真的带给人力量，尤其是对于女性，时尚杂志真的能赋权女性吗？那些招摇过市的女性主义选题，真的在乎为女性发声，还是只是借此机会为了选题而做选题和为了社交媒体的转发量而做努力呢？真诚，永远都可贵。

撰文：Junjie Wang

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